3 ระดับ “ความพัวพัน” ของผู้บริโภค (Consumer Involvement) กับการตัดสินใจซื้อ

จากที่ได้อ่าน และทำความเข้าใจหนังสือ Marketing ของ Kerin & Hartley ผมสนใจ เรื่องนี้พอดี ก็เลยอยากมาแบ่งปันแนวคิดสำหรับทุกๆ เผื่อท่านที่สนใจ ไปวิเคราะห์และต่อยอดแนวคิดของตัวเองได้ ขอใช้ชื่อภาษาไทยว่า 3 ระดับ “ความพัวพัน” ของผู้บริโภค (Consumer Involvement) กับการตัดสินใจซื้อ ซึ่งความแตกต่างที่สำคัญระหว่างรูปแบบการแก้ปัญหาของผู้บริโภค 3 รูปแบบ โดยพิจารณาจากระดับความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และความพัวพัน (involvement) ของผู้บริโภค
รูปแบบการแก้ปัญหาทั้งสามแบบนี้มีความแตกต่างกันในด้านต่างๆ ดังนี้:

ข้อคิดสั้น: “ยิ่งพัวพันสูง → ต้องการข้อมูลลึกและหลักฐานมาก / ยิ่งพัวพันต่ำ → ต้องการความสะดวกและสิ่งกระตุ้นให้หยิบซ้ำ”

ภาพจาก Comparison of problem-solving variations: extended problem solving, limited problem solving, and routine problem solving. ความแตกต่างของวิธีแก้ปัญหาในการตัดสินใจซื้อ (Extended / Limited / Routine Problem Solving) จาก (Kerin & Hartley, 2023, p. 136)

1. Extended Problem Solving — ใช้เวลาคิดนาน เจาะลึก

เป็นรูปแบบที่ใช้ในสถานการณ์การซื้อที่มี "การมีความพัวพันสูง (HIGH)" ซึ่งเป็นกรณีที่สินค้ามีราคาสูง (expensive) อาจมีผลกระทบต่อตัวเองที่จริงจัง จึงคิดนาน (serious personal consequences) หรืออาจส่งผลต่อภาพลักษณ์ทางสังคม (social image)

• ระดับความพัวพัน: - สูง (HIGH)
• จำนวนยี่ห้อที่ตรวจสอบ: — มาก (Many)
• จำนวนผู้ขายที่เลือกพิจาณา: — มาก (Many)
• จำนวนคุณลักษณะที่ประเมิน: — มาก (Many attributes)
• การค้นหาข้อมูล: — ทุ่มเทเวลาและความพยายามอย่างมากในการค้นหาข้อมูลภายนอก
• เวลาที่ใช้ในการพิจารณา: — ยาวนาน (Long)

• ลักษณะ: ผู้ซื้อเดินครบ 5 ขั้นของกระบวนการตัดสินใจ, หาข้อมูลเยอะ, เปรียบเทียบหลายแบรนด์/หลายคุณสมบัติ (แหล่งข้อมูลหลายแหล่ง, ใช้เวลาค้นหามาก) เช่น รถยนต์ ชุดเครื่องเสียง ฯลฯ

• กลยุทธ์แนะนำ: ทำคอนเทนต์เชิงลึก (Buying Guide, Comparison Chart), รีวิวเชิงเทคนิค, เดโม/ทดลองใช้, เคสจริง, เครื่องมือคำนวณผลประโยชน์ รวมถึงโฆษณาและเซลส์ที่ย้ำ “คุณสมบัติ” และ “หลักฐาน” เพื่อช่วยประเมินแบรนด์/เกณฑ์ตัดสินใจ

2. Limited Problem Solving — คิดพอประมาณ อาศัยคำแนะนำ

เป็นรูปแบบที่เหมาะสำหรับสถานการณ์การซื้อที่ไม่ต้องใช้เวลาหรือความพยายามมากนัก

• ระดับความพัวพัน: - ปานกลาง/จำกัด
• จำนวนยี่ห้อที่ตรวจสอบ: — หลายยี่ห้อ (Several brands)
• จำนวนผู้ขายที่เลือกพิจาณา: — หลายเจ้า (Several sellers)
• จำนวนคุณลักษณะที่ประเมิน: — ใช้คุณลักษณะจำนวนปานกลาง (moderate number of attributes)
• การค้นหาข้อมูล: — โดยทั่วไปผู้บริโภคจะหาข้อมูลเพียงเล็กน้อย (seek some information) หรือพึ่งพาเพื่อนเพื่อช่วยในการประเมินทางเลือก
• เวลาที่ใช้ในการพิจารณา: — ไม่มากเท่าไหร่ (little)

• ลักษณะ: หาข้อมูล “บางส่วน” หรือถามเพื่อน/รีวิว, เปรียบเทียบ “หลายแบรนด์” แต่ใช้ “จำนวนคุณสมบัติระดับกลาง” เหมาะกับของที่ไม่ต้องลงแรงมาก เช่น เลือกเครื่องปิ้งขนมปัง เลือกร้านมื้อกลางวัน

• กลยุทธ์แนะนำ: ทำสรุปเปรียบเทียบสั้นๆ (Top 3/Top 5), ไฮไลต์จุดต่างที่ตัดสินใจเร็วได้, ใส่ Social proof/รีวิวจากผู้ใช้จริง และสร้าง CTA ทดลอง/โปรลองใช้เพื่อนำแบรนด์เข้าสู่ “consideration set”

3. Routine Problem Solving — ซื้อแบบ “อัตโนมัติ” ตามความเคยชิน

เป็นรูปแบบที่ใช้ในสถานการณ์การซื้อที่มี ความพัวพันต่ำ (LOW) โดยกระบวนการซื้อเกือบจะเป็นนิสัย (habit) ลักษณะสำคัญ

• ระดับความพัวพัน: - น้อย
• จำนวนยี่ห้อที่ตรวจสอบ: — หนึ่งยี่ห้อ (One)
• จำนวนผู้ขายที่เลือกพิจาณา: — น้อย (Few)
• จำนวนคุณลักษณะที่ประเมิน: — ผู้บริโภคตระหนักถึงปัญหา ตัดสินใจ และใช้ความพยายามน้อยมากในการค้นหาข้อมูลภายนอกและการประเมินทางเลือก
• การค้นหาข้อมูล: — ไม่มี (None)
• เวลาที่ใช้ในการพิจารณา: — น้อยที่สุด (Minimal)

• ลักษณะ: รู้ปัญหา → ตัดสินใจ → จบ แทบไม่หาข้อมูลเพิ่ม/ไม่ประเมินตัวเลือก (ซื้อซ้ำเป็นนิสัย), มักเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคที่ซื้อบ่อย ราคาไม่สูง เช่น เกลือ นม ฯลฯ

• กลยุทธ์แนะนำ (ถ้าคุณเป็น “ผู้นำตลาด”): รักษาคุณภาพ, กันของขาดสต็อก, ยิงโฆษณาแบบย้ำเตือนซ้ำๆ ให้มั่นใจว่า “เลือกไม่ผิด”

• กลยุทธ์แนะนำ (ถ้าคุณเป็น “ผู้ท้าชิง”): ทำให้ลูกค้า “หลุดจากความเคยชิน” ด้วยคูปอง/ส่วนลด/ตัวอย่างฟรี + โฆษณาเพื่อ “พาแบรนด์เข้าชุดพิจารณา” (consideration set) เช่น แคมเปญ V8 “Could’ve Had a V8” ที่เจาะกลุ่มที่คุ้นซื้อแต่น้ำผลไม้/โซดา

สรุปเปรียบเทียบ

แนวคิดในการปรับใช้

Extended:
“คู่มือเลือกรถคันแรก 2025: เช็กลิสต์ 10 เกณฑ์ + ตารางเปรียบเทียบรุ่นฮิต”
“เปรียบเทียบ [สินค้า A] vs [สินค้า B]: สเปก-ค่าใช้จ่ายตลอดอายุการใช้-รีเซล”

Limited:
“Top 5 ร้านมื้อกลางวันย่าน… ที่คุ้มสุด (สรุปสั้น อ่าน 2 นาที)”
“เลือกเครื่องปิ้งขนมปังภายใน 3 ขั้น—ฟีเจอร์ไหนคุ้มจริง”

Routine:
“ทำไมควร ‘ตั้งเตือนซื้อซ้ำ’ + คูปองแจกทุกวันศุกร์”
“แพ็กดีล 3 ชิ้น ราคาพิเศษ—เปลี่ยนนิสัยชั้นวางให้เป็นแบรนด์เรา”

เทคนิคการใช้การสื่อสาร

สินค้า Low involvement: โฆษณา “สั้น-ถี่-จำง่าย”, เน้นหยิบซ้ำ, โปรกันเปลี่ยนใจ, วางสินค้าไม่ให้ขาดชั้น
สินค้า High involvement: คอนเทนต์ลึก, รีวิวผู้เชี่ยวชาญ, เปรียบเทียบชัด, ทดลองใช้, สร้างประสบการณ์ออนไลน์/ออฟไลน์ที่ช่วยประเมินคุณสมบัติแบรนด์ได้จริง