สรุปสั้น ๆ ก่อนอ่าน
- ความตั้งใจซื้อ คือ ความตั้งใจหรือแผนของคนคนหนึ่งที่จะซื้อสินค้าหรือบริการที่ระบุ ภายในบริบทและช่วงเวลาที่กำหนด มันเป็น "ความตั้งใจ" ยังไม่ใช่ "การซื้อจริง"
- งาน IS ที่ดีต้องบอกให้ชัดว่า ใคร ตั้งใจซื้ออะไร ผ่านช่องทางไหน ภายในเมื่อไร
- ทฤษฎีที่ใช้บ่อย คือ TPB (Ajzen, 1991) แต่ไม่จำเป็นต้องใช้ทุกงาน ให้เลือกทฤษฎีที่ตอบคำถามของคุณได้จริง
- อย่าเพิ่งสรุปว่า "ตั้งใจซื้อสูง = ยอดขายสูง" เพราะงานวิจัยพบว่าความสัมพันธ์นี้แตกต่างไปตามประเภทสินค้าและช่วงเวลา
นักศึกษาที่ทำงานอยู่แล้วหลายคน มาปรึกษาผมด้วยคำถามคล้าย ๆ กัน "อาจารย์ครับ ผมอยากทำ IS เรื่องความตั้งใจซื้อ แต่ไม่รู้จะเริ่มตรงไหน" บทความนี้คือคำตอบที่ผมมักให้ เป็นมุมมองจากประสบการณ์สอนและที่ปรึกษาของผม เพื่อช่วยให้คุณเริ่มต้นได้ถูกทาง แต่ไม่ใช่ข้อกำหนดตายตัว สุดท้ายต้องคุยกับอาจารย์ที่ปรึกษาของคุณด้วยนะครับ
ข่าวดีคือ ปัญหาที่คุณเจอในงานทุกวัน เช่น "ลูกค้าอ่านรีวิวแล้วอยากซื้อมากขึ้นจริงไหม" หรือ "ความไว้วางใจในแบรนด์ทำให้คนตั้งใจซื้อมากขึ้นหรือเปล่า" เป็นจุดเริ่มต้นของการค้นคว้าอิสระ (Independent Study: IS) ได้ดีมาก สิ่งที่ต้องทำคือเปลี่ยนข้อสงสัยนั้นให้เป็นคำถามที่มีขอบเขต มีทฤษฎีรองรับ และเก็บข้อมูลมาตอบได้
1. ความตั้งใจซื้อ (Purchase Intention) คืออะไร?
ความตั้งใจซื้อ คือความตั้งใจหรือแผนของบุคคลที่จะซื้อสินค้าหรือบริการที่ระบุ ภายใต้บริบทและช่วงเวลาที่กำหนด
ฟังดูง่าย แต่จุดที่นักศึกษาพลาดบ่อย คือ เขียนนิยามกว้างเกินไป เช่น "ความตั้งใจซื้อเครื่องสำอาง" ซึ่งผู้ตอบแต่ละคนอาจนึกถึงสินค้า ช่องทาง และช่วงเวลาไม่เหมือนกัน ผมจึงแนะนำให้ใช้หลักการกำหนดพฤติกรรมให้เฉพาะเจาะจงของ Ajzen ซึ่งเราจะลงรายละเอียดในหัวข้อถัดไป (Ajzen, n.d.)
อีกเรื่องที่ควรระบุตั้งแต่ต้น คือ คุณหมายถึง การซื้อครั้งแรก การลองสินค้าใหม่ของแบรนด์เดิม หรือ การซื้อซ้ำ เพราะประสบการณ์ของผู้ตอบและทฤษฎีที่ใช้อธิบายอาจต่างกันมาก
ควรรู้ไว้: ความตั้งใจกับการซื้อจริงสัมพันธ์กัน แต่ไม่ได้ตรงกันเสมอ งานของ Morwitz และคณะพบว่า ความตั้งใจซื้อทำนายการซื้อได้ดีกว่าในสินค้าที่มีอยู่ในตลาดแล้ว (เทียบกับสินค้าใหม่) ในสินค้าคงทน และเมื่อถามถึงช่วงเวลาที่ใกล้ ๆ (Morwitz et al., 2007) ดังนั้นอย่าแปลคะแนนความตั้งใจเป็นยอดขายตรง ๆ นะครับ
2. กำหนดขอบเขตให้ชัดก่อนตั้งชื่อเรื่อง
ลองเขียนขอบเขตงานของคุณเป็นประโยคเดียว แล้วให้เพื่อนอ่านดูว่าเข้าใจตรงกันไหม ตารางด้านล่าง ผมปรับมาจากหลักการของ Ajzen ที่ให้กำหนดพฤติกรรมด้วย 4 องค์ประกอบ คือ เป้าหมาย (Target) การกระทำ (Action) บริบท (Context) และเวลา (Time) หรือที่เรียกกันว่า TACT แล้วผมเพิ่มเรื่องประชากรเข้าไปอีกข้อ เพราะเป็นจุดที่งาน IS มักหลุด (Ajzen, n.d.; Fishbein & Ajzen, 2010)
| องค์ประกอบ | คำถามที่ต้องตอบ | ตัวอย่างขอบเขต |
|---|---|---|
| สิ่งที่จะซื้อ (Target) | สินค้า บริการ หรือแบรนด์อะไร? | ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวแบรนด์ A |
| การกระทำ (Action) | ตั้งใจซื้อครั้งแรก หรือซื้อซ้ำ? | ซื้อครั้งแรกอย่างน้อยหนึ่งชิ้น |
| บริบท (Context) | ผ่านช่องทางไหน ภายใต้เงื่อนไขอะไร? | ผ่านร้านทางการบนแพลตฟอร์ม X |
| เวลา (Time) | ภายในช่วงเวลาใด? | ภายใน 30 วันข้างหน้า |
| ประชากร | ใครมีประสบการณ์ตรงกับคำถามนี้? | คนที่เคยอ่านรีวิวสินค้านี้ แต่ยังไม่เคยซื้อแบรนด์ A |
ช่วง 30 วันเป็นแค่ตัวอย่างนะครับ ควรเลือกให้เหมาะกับรอบการซื้อของสินค้า เครื่องดื่มกับรถยนต์ไ ม่ควรใช้กรอบเวลาเดียวกัน และอย่าลืมใส่คำถามคัดกรอง เพื่อให้แน่ใจว่าผู้ตอบเป็นกลุ่มที่คุณตั้งใจศึกษาจริง ๆ
3. เลือกทฤษฎีให้ตรงกับคำถามวิจัย
เลือกทฤษฎีจากคำถามที่อยากตอบ ไม่ใช่จากทฤษฎีที่คนอื่นใช้บ่อย ถ้าอยากรู้ว่าทำไมคนถึงตั้งใจทำพฤติกรรมหนึ่ง TPB เป็นจุดเริ่มต้นที่ดี ถ้าสนใจเรื่องรีวิวออนไลน์ ลองดูกลุ่มทฤษฎีการยอมรับข้อมูล
ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน (Theory of Planned Behavior: TPB)
TPB อธิบายว่าความตั้งใจของคนเราเกี่ยวข้องกับ 3 อย่าง และการเกิดพฤติกรรมจริงยังขึ้นกับว่าเราควบคุมสถานการณ์ได้แค่ไหนด้วย (Ajzen, 1991)
- ทัศนคติต่อพฤติกรรม (Attitude toward the behavior): คนประเมินว่า "การซื้อสินค้านี้" ดีหรือไม่ดีอย่างไร ระวังอย่าไปปนกับความชอบแบรนด์หรือความชอบโฆษณา เพราะเป็นคนละเรื่องกัน
- บรรทัดฐานของกลุ่มอ้างอิง (Subjective norm): แรงกดดันหรือความคาดหวังที่รับรู้จากคนที่สำคัญกับเรา เช่น ครอบครัว เพื่อน
- การรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม (Perceived behavioral control): เรารู้สึกว่าทำพฤติกรรมนั้นได้แค่ไหน เช่น มีเงิน มีเวลา หรือหาซื้อได้ไหม
ถ้าอยากเข้าใจลึกขึ้น ผมแนะนำให้อ่านต้นฉบับของ Ajzen (1991) ก่อน แล้วค่อยอ่านหนังสือ Predicting and Changing Behavior: The Reasoned Action Approach ซึ่งอธิบายความเชื่อมโยงระหว่างความเชื่อ ความตั้งใจ และพฤติกรรมไว้ละเอียด (Fishbein & Ajzen, 2010) ไม่จำเป็นต้องเอาทุกกรอบมารวมในงานเดียวครับ
ถ้าสนใจเรื่องรีวิวออนไลน์: ดูกลไกการยอมรับข้อมูล
การบอกต่อทางอิเล็กทรอนิกส์ (electronic word of mouth: eWOM) เป็นประเด็นที่นักศึกษาสนใจมาก งานของ Erkan and Evans นำ Information Adoption Model (IAM) มาขยายด้วยองค์ประกอบที่เกี่ยวข้องจาก Theory of Reasoned Action (TRA) แล้วเรียกโมเดลใหม่ว่า Information Acceptance Model (IACM) เหมาะกับคำถามว่า การรับและนำข้อมูล eWOM ไปใช้ เกี่ยวข้องกับความตั้งใจซื้ออย่างไร (Erkan & Evans, 2016)
ข้อแนะนำของผม: อธิบายให้ได้ว่าแต่ละตัวแปรช่วยตอบปัญหาของคุณอย่างไร ถ้าเลือกใช้บางส่วน หรือเพิ่มตัวแปรเอง ให้เขียนว่าเป็นกรอบที่ปรับหรือขยาย พร้อมหลักฐานรองรับ การเอาตัวแปรหลายตัวมารวมกันไม่ได้ทำให้กลายเป็นทฤษฎีใหม่อัตโนมัตินะครับ
4. งานวิจัยที่ผมแนะนำให้เริ่มอ่าน
อ่านแต่ละงานโดยถามว่ามัน "ทำหน้าที่อะไร" ใน IS ของคุณ บางงานเป็นฐานของเครื่องมือวัด บางงานช่วยอธิบายกลไก และบางงานเตือนข้อจำกัดของผลลัพธ์ ตารางนี้เป็นทางเริ่มอ่าน ไม่ใช่การทบทวนวรรณกรรมอย่างเป็นระบบ
| งานวิจัย | อ่านเพื่ออะไร | ข้อควรระวัง |
|---|---|---|
| Spears & Singh (2004) การพัฒนามาตรวัด | ดูวิธีวัดทัศนคติต่อแบรนด์แยกจากความตั้งใจซื้อ และวิธีตรวจคุณภาพมาตรวัด | อ่านรูปแบบคำตอบและบริบทโฆษณาในต้นฉบับก่อนดัดแปลง ฉบับแปลใหม่ยังไม่ถือว่าผ่านการตรวจสอบ |
| Erkan & Evans (2016) eWOM บนสื่อสังคม | ดูความเชื่อมโยงของคุณภาพ ความน่าเชื่อถือ ประโยชน์ และการยอมรับข้อมูลกับความตั้งใจซื้อ | เก็บข้อมูลจากนักศึกษามหาวิทยาลัย 384 คน อย่าขยายผลไปถึงผู้บริโภคทุกกลุ่มหรือแพลตฟอร์มปัจจุบันโดยไม่ตรวจเพิ่ม |
| Morwitz et al. (2007) ความตั้งใจกับการซื้อจริง | เข้าใจว่าความตั้งใจสัมพันธ์กับการซื้อจริงภายใต้เงื่อนไขใดบ้าง | ไม่ใช่สูตรแปลงคะแนนความตั้งใจเป็นยอดขายของทุกสินค้า |
| วราภรณ์ ด่านศิริ (2568) บริการและความไว้วางใจ | ตัวอย่างงานไทยที่พบว่าความไว้วางใจในตราสินค้าเป็นตัวแปรคั่นกลางบางส่วน ระหว่างคุณภาพบริการของพนักงานขายกับความตั้งใจซื้อสินค้าไอที | ศึกษาผู้บริโภค Gen Z ที่เคยซื้อสินค้าไอที 400 คน เลือกตัวอย่างแบบเจาะจง ต้องคำนึงถึงขอบเขตประชากรและประเภทสินค้า |
ตอนอ่านฉบับเต็ม ผมแนะนำให้จดลงตารางเดียวกันทุกงาน ได้แก่ นิยามตัวแปร ที่มาของข้อคำถาม ประชากร วิธีเลือกตัวอย่าง วิธีวิเคราะห์ ผลที่พบ และข้อจำกัด แล้วเปรียบเทียบข้ามงาน การสังเคราะห์ที่ดีจะตอบได้ว่า อะไรสอดคล้องกัน อะไรต่างกัน และงานของเราจะเติมช่องว่างตรงไหน
ค้นต่อใน Scopus และ TCI: เริ่มจากคำค้น "purchase intention" ร่วมกับ "online reviews" หรือ "ความตั้งใจซื้อ" ร่วมกับ "ความไว้วางใจ" แล้วปรับตามบริบทของคุณ ถ้าต้องการรู้ว่าวารสารอยู่ในฐานข้อมูลไหน ให้ตรวจชื่อวารสาร ISSN และช่วงปีที่ครอบคลุมจาก Scopus Sources และ รายชื่อวารสาร TCI การมี DOI หรืออยู่บน ThaiJO อย่างเดียวยังไม่ได้ยืนยันว่าอยู่ในฐานข้อมูลนั้น
5. จากปัญหาวิจัยสู่กรอบแนวคิด
เริ่มจากเหตุผลว่า ทำไมคุณคาดว่าตัวแปรเกี่ยวข้องกัน แล้วค่อยหาทฤษฎีและหลักฐานมาสนับสนุน ลูกศรทุกเส้นในกรอบแนวคิดควรมีคำอธิบายมากกว่าแค่ "งานก่อนหน้าเคยใช้"
ตัวอย่างสมมติ · ยังไม่ใช่กรอบที่ผ่านการทดสอบ
โจทย์: ผู้บริโภคอ่านรีวิวแล้วเกิดความตั้งใจซื้ออย่างไร?
คำถามเบื้องต้น: การรับรู้ความน่าเชื่อถือของรีวิว เกี่ยวข้องกับความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลผิวแบรนด์ A ผ่านแพลตฟอร์ม X หรือไม่?
การรับรู้ความน่าเชื่อถือของรีวิว → ความตั้งใจซื้อ
นี่เป็นกรอบความสัมพันธ์เบื้องต้นเพื่อฝึกคิด ถ้าอยากอธิบายกลไกผ่านการรับรู้ประโยชน์ของข้อมูล หรือการยอมรับข้อมูล ต้องอ่านทฤษฎีและงานเพิ่ม ก่อนกำหนดตัวแปรส่งผ่าน อย่าเพิ่มตัวแปรเพียงเพื่อให้กรอบดูซับซ้อนขึ้นครับ
ข้อควรระวัง: แบบสำรวจที่เก็บครั้งเดียว และการวิเคราะห์ถดถอยหรือ SEM เพียงอย่างเดียว ยืนยันความเป็นเหตุและผลไม่ได้ ให้เขียนข้อสรุปให้สอดคล้องกับแบบวิจัยและข้อมูลที่มี เช่น ใช้คำว่า "สัมพันธ์กับ" หรือ "มีอิทธิพลในเชิงสถิติ" แทนคำว่า "ทำให้เกิด"
6. วัดความตั้งใจซื้ออย่างไรให้ตรงประเด็น?
เริ่มจากนิยามเชิงแนวคิด แล้วเขียนนิยามเชิงปฏิบัติการว่า ใครตั้งใจซื้ออะไร ภายในเมื่อไร และจะใช้มาตรวัดจากงานไหน
งานของ Spears and Singh เป็นแหล่งต้นทางหนึ่งที่ดี สำหรับศึกษาการวัดความตั้งใจซื้อ แต่ไม่ได้หมายความว่า ใช้เครื่องมือเดียวกันได้กับทุกบริบท (Spears & Singh, 2004) ลองดูตัวอย่างประโยคนี้
"ฉันตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลผิวแบรนด์ A ผ่านร้านทางการบนแพลตฟอร์ม X ภายใน 30 วันข้างหน้า"
ประโยคนี้แสดงวิธีใส่ขอบเขตลงในข้อคำถาม แต่ยังไม่ใช่แบบสอบถามพร้อมใช้ ขั้นตอนที่ผมแนะนำ คือ
- อ่านต้นฉบับ: ตรวจนิยาม ข้อคำถาม คำชี้แจง รูปแบบคำตอบ และเงื่อนไขการใช้
- แปลและปรับอย่างมีเหตุผล: จดว่าเปลี่ยนอะไรไปบ้าง แล้วตรวจความหมายกับผู้เชี่ยวชาญและกลุ่มเป้าหมาย
- ทดลองใช้ (Pilot): ดูว่าผู้ตอบเข้าใจสินค้า ช่องทาง และช่วงเวลาตรงกันหรือไม่
- ประเมินคุณภาพ: ตรวจความตรงและความเที่ยงด้วยวิธีที่เหมาะกับแบบการวัด ค่า Cronbach's alpha สูงอย่างเดียวไม่ได้ยืนยันว่าวัดตรงแนวคิด
อีกจุดที่เจอบ่อย คือ การเอาข้อคำถามเรื่องราคา คุณภาพบริการ และความตั้งใจซื้อมาเฉลี่ยรวมกันเป็นคะแนนเดียว แบบนี้ไม่ควรทำถ้าไม่มีฐานรองรับ ตัวแปรที่ใช้อธิบายความตั้งใจซื้อควรนิยามและวัดแยกกันตามกรอบที่เสนอ
7. ตัวอย่างหัวข้อ IS เกี่ยวกับความตั้งใจซื้อ
หัวข้อด้านล่างเป็นตัวอย่างสมมติไว้คุยกับอาจารย์ที่ปรึกษา ผมยังไม่ได้ยืนยันว่าเป็นช่องว่างวิจัยใหม่ คุณต้องค้นงานเดิม และดูความเป็นไปได้ในการเก็บข้อมูลก่อนเสมอ
แนวทางที่ 1 · TPB
ทัศนคติต่อการซื้อ บรรทัดฐานของกลุ่มอ้างอิง และการรับรู้การควบคุม ที่สัมพันธ์กับความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์รีฟิลของผู้บริโภคกลุ่ม Y
กำหนดประเภทสินค้า ช่องทาง และช่วงเวลาให้สอดคล้องกันทุกตัวแปร อย่าใช้ทัศนคติต่อสิ่งแวดล้อมแบบกว้าง ๆ แทนทัศนคติต่อการซื้อสินค้านั้นโดยไม่อธิบายเหตุผล
แนวทางที่ 2 · eWOM
การรับรู้ความน่าเชื่อถือของรีวิวออนไลน์กับความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลผิวผ่านแพลตฟอร์ม X ของผู้บริโภคกลุ่ม Y
ระบุให้ชัดว่ารีวิวมาจากผู้ใช้ทั่วไป อินฟลูเอนเซอร์ หรือผู้ขาย คำว่า "รีวิว" ไม่ควรครอบคลุมทุกแหล่งโดยไม่มีขอบเขต
แนวทางที่ 3 · ความไว้วางใจ
ความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพบริการ ความไว้วางใจ และความตั้งใจซื้อบริการประเภท Z ผ่านช่องทางออนไลน์
ใช้วรรณกรรมที่ตรงกับบริการนั้น งานไทยเรื่องสินค้าไอทีเป็นตัวอย่างวิธีคิดได้ แต่ไม่ใช่หลักฐานว่าผลจะเหมือนกันในทุกบริการ
หัวข้อที่ดี ควรตอบได้ทั้ง "ทำไมถึงควรศึกษา" และ "จะหาข้อมูลมาตอบได้อย่างไร" การเปลี่ยนแค่ชื่อจังหวัด หรือรุ่นอายุจากงานเดิม ยังไม่พอที่จะบอกว่างานของคุณมีคุณค่าใหม่ครับ
8. เช็กลิสต์ก่อนไปคุยกับอาจารย์ที่ปรึกษา
ใช้ตรวจความพร้อมเบื้องต้น ไม่ใช่เกณฑ์ให้คะแนนงานวิจัย
- อธิบายปัญหาวิจัยและประโยชน์ที่คาดว่าจะได้ พร้อมหลักฐานเบื้องต้น
- ระบุสินค้าหรือบริการ กลุ่มเป้าหมาย ช่องทาง และช่วงเวลาได้ชัด
- เลือกทฤษฎีที่ช่วยตอบคำถาม พร้อมเหตุผลของความสัมพันธ์แต่ละเส้น
- มีตารางสังเคราะห์งานเดิม ทั้งข้อค้นพบ วิธีวิจัย และข้อจำกัด
- หามาตรวัดต้นฉบับได้ และวางแผนตรวจเครื่องมือฉบับที่ปรับใช้แล้ว
- มีแผนเข้าถึงกลุ่มตัวอย่าง การขอความยินยอม และการดูแลข้อมูลตามข้อกำหนดของสถาบัน
- เลือกวิธีวิเคราะห์จากคำถามและลักษณะข้อมูล พร้อมวางแผนขนาดตัวอย่างอย่างมีเหตุผล
- กำหนดขอบเขตการสรุปผล และเตรียมประเด็นที่อยากปรึกษาอาจารย์
9. คำถามที่พบบ่อย
ความตั้งใจซื้อ (Purchase Intention) คืออะไร?
ความตั้งใจซื้อ คือ ความตั้งใจหรือแผนที่บุคคลรายงานว่า จะซื้อสินค้าหรือบริการที่ระบุ ภายใต้บริบทและช่วงเวลาที่กำหนด ในงานวิจัยต้องนิยามให้ตรงกับคำถาม และต้องจำไว้ว่าไม่ใช่หลักฐานว่าการซื้อเกิดขึ้นแล้ว
ทำ IS เรื่องความตั้งใจซื้อ จำเป็นต้องใช้ TPB ไหม?
ไม่จำเป็นครับ ให้เลือกทฤษฎีจากปัญหาและกลไกที่อยากอธิบาย TPB เหมาะกับคำถามเรื่องทัศนคติต่อพฤติกรรม บรรทัดฐานของกลุ่มอ้างอิง และการรับรู้การควบคุมพฤติกรรม ส่วนเรื่องรีวิวออนไลน์หรือความไว้วางใจอาจต้องใช้กรอบอื่นที่ตรงกว่า
เอาข้อคำถามความตั้งใจซื้อจากงานเดิมมาใช้ได้เลยไหม?
ควรอ่านต้นฉบับก่อน ตรวจนิยาม รูปแบบมาตรวัด บริบท และเงื่อนไขการใช้ ถ้าแปลหรือดัดแปลง ต้องทดลองใช้ และตรวจคุณภาพเครื่องมือกับกลุ่มเป้าหมายใหม่ร่วมกับอาจารย์ที่ปรึกษา
จะรู้ได้อย่างไรว่างานวิจัยอยู่ใน Scopus หรือ TCI?
ค้นชื่อเรื่องหรือ DOI ในฐานข้อมูล แล้วตรวจชื่อวารสาร ISSN และช่วงปีที่ครอบคลุม สำหรับ TCI ให้ดูรอบการรับรองของวารสารด้วย การมี DOI หรืออยู่บน ThaiJO อย่างเดียวยังยืนยันไม่ได้ว่าอยู่ในฐานข้อมูลนั้น
ผลวิจัยความตั้งใจซื้อเอาไปสรุปเป็นยอดขายได้ไหม?
ไม่ควรสรุปเป็นยอดขายตรง ๆ ถ้าไม่ได้เก็บข้อมูลการซื้อจริง เพราะความตั้งใจเปลี่ยนได้ตามเวลา งบประมาณ และเงื่อนไขการซื้อ และความสัมพันธ์ที่พบจากแบบสำรวจครั้งเดียวยังยืนยันเหตุและผลไม่ได้
เอกสารอ้างอิง
จัดรูปแบบตาม APA 7 งานภาษาไทยใช้ปี พ.ศ. และรายการที่ไม่ระบุปีใช้ n.d. ผมตรวจชื่อเรื่อง ผู้แต่ง ปี เล่ม หน้า และ DOI กับแหล่งของสำนักพิมพ์หรือวารสารแล้ว ก่อนนำไปอ้างใน IS ให้เปิดอ่านต้นฉบับด้วยตัวเองเสมอ บางแหล่งอาจต้องเข้าผ่านสิทธิ์ของห้องสมุด
- วราภรณ์ ด่านศิริ. (2568). ปัจจัยด้านคุณภาพการให้บริการของพนักงานขายที่ส่งผลต่อความไว้วางใจในตราสินค้าและความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ไอทีของกลุ่มผู้บริโภค Generation Z. Strategic Perspectives on Business and Marketing Management, 12(1), 38–57. https://doi.org/10.60101/spbm.2025.271538
- Ajzen, I. (n.d.). Constructing a theory of planned behavior questionnaire. University of Massachusetts Amherst. https://people.umass.edu/aizen/pdf/tpb.measurement.pdf
- Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
- Erkan, I., & Evans, C. (2016). The influence of eWOM in social media on consumers' purchase intentions: An extended approach to information adoption. Computers in Human Behavior, 61, 47–55. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.03.003
- Fishbein, M., & Ajzen, I. (2010). Predicting and changing behavior: The reasoned action approach. Psychology Press. ข้อมูลหนังสือจากสำนักพิมพ์
- Morwitz, V. G., Steckel, J. H., & Gupta, A. (2007). When do purchase intentions predict sales? International Journal of Forecasting, 23(3), 347–364. https://doi.org/10.1016/j.ijforecast.2007.05.015
- Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53–66. https://doi.org/10.1080/10641734.2004.10505164
แหล่งเปิดอ่านเพิ่มเติม: บทความของวราภรณ์ ด่านศิริ บน ThaiJO · ข้อมูลผลงานของ Morwitz และคณะ จาก Columbia Business School
อ่านต่อ
- 3 ระดับการตัดสินใจซื้อ (Extended / Limited / Routine): เข้าใจว่าความพัวพันของผู้บริโภคต่างกันอย่างไร ช่วยกำหนดบริบทของงานวิจัยได้
- 7Cs Customer Interface Framework: กรอบมองประสบการณ์บนเว็บไซต์ ใช้ต่อยอดหัวข้อวิจัยด้านการซื้อออนไลน์ได้
- ผลงานเผยแพร่บทความของนักศึกษาโครงการ: ดูตัวอย่างงานวิจัยที่ทำเสร็จแล้ว
